手把手教您如何不浪費你企業(yè)的采購資源---來自享鑫方管的一封信

  隨著市場環(huán)境的不斷變化、競爭程度的加劇、消費者需求的多樣化，企業(yè)面臨著居多的現(xiàn)實問題，如：企業(yè)知道提高品牌知名度的重要性，可投了大把的廣告，市場卻毫無起色、企業(yè)知道要以消費者的需求為導向來推出產(chǎn)品，可豐富的產(chǎn)品擠滿倉庫，就是賣不動?為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢?現(xiàn)享鑫方管顧問為您講解：問題的根源在于企業(yè)缺乏有效的營銷資源聚焦和規(guī)劃，把大量的營銷資源白白浪費了，做了無用功。

  那如何不浪費您的企業(yè)采購資源，需作到以下幾點

  一、產(chǎn)品聚焦，實現(xiàn)單品突破

  產(chǎn)品聚焦，需要確定品牌主打主推的單一品種或品類;就是要進行合理的產(chǎn)品線規(guī)劃，明確企業(yè)的主推品種、主打品類，例：享鑫方管主打產(chǎn)品是方矩管、矩形管、方管，那就應把有限的營銷資源全部集中在該方矩管、矩形管、方管品種或品類上，實現(xiàn)單品突破，通過單品的營銷運做來塑造品牌。

　產(chǎn)品聚焦，在明確了主打的方矩管、矩形管、方管品種或品類后，還需要明確提煉該單一品種或品類的產(chǎn)品利益點，進行集中聚焦訴求和傳播;產(chǎn)品優(yōu)點太多就沒有優(yōu)點了，要提煉出消費者最關(guān)心而競爭對手不具備或未關(guān)注的單一優(yōu)點進行聚焦訴求，最經(jīng)典的案例當屬王老吉涼茶，一句“怕上火，喝王老吉!”流傳紅遍大江南北。

　針對營銷資源有限的成長型企業(yè)來說，單品突破是在競爭中突圍崛起的捷徑!產(chǎn)品品類和品種并不是越多越好，品類和品種多了自然會分攤企業(yè)的營銷資源，就會削弱企業(yè)的整體競爭力。要把有限的營銷資源集中于單品上，然后通過系列營銷策略的組合運用進行市場推廣和品牌建設。

　二、市場聚焦，建立根據(jù)地

　市場聚焦，要求企業(yè)在要拓展市場的布局上不要盲目，要集中資源先做樣板或試點市場，把單一的區(qū)域市場做深做透，直至成為該區(qū)域的領(lǐng)導品牌后，再穩(wěn)步的進行外圍的市場擴張。簡單的說，就是先建立根據(jù)地，建立自己的大本營，實現(xiàn)企業(yè)后方人、財物的資源保障后，再進行市場擴張。

　原巨人集團史玉柱憑借腦白金成功實現(xiàn)東山再起，已成為經(jīng)典案例。腦白金在上市推廣之初，并不是遍地撒網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)銷商、大面積的市場推廣，而是選擇了江蘇一個縣級區(qū)域樣板市場—江陰進行試點，把有限的資源都集中在樣板市場上，然后在樣板市場上開展驗證產(chǎn)品效果、驗證產(chǎn)品利益點(廣告語)、驗證營銷策略的準確性、積累品牌建設經(jīng)驗、鍛煉銷售隊伍等系列工作，針對發(fā)現(xiàn)的問題進行調(diào)整和總結(jié)，經(jīng)過樣板運做，成功在當?shù)卮_立了腦白金的保健品市場領(lǐng)導地位，建立了根據(jù)地，之后，腦白金把試點市場的成功經(jīng)驗進行復制，開始由點到面的根據(jù)市場規(guī)劃進行擴張，直至成為全國保健品的標桿企業(yè)。

　許多成長型企業(yè)的老總胸懷大志，但有時過于沖動，不考慮企業(yè)的現(xiàn)實資源而進行盲目市場擴張，最終的結(jié)局是每個區(qū)域市場都做成了夾生飯，經(jīng)不起競爭對手的沖擊!

                                        享鑫低合金方管  場地實拍

　市場聚焦，首先明確企業(yè)的目標市場，是針對一線中心城市市場，還是針對三、四線的縣、鎮(zhèn)市場;其次要進行合理的市場布局和規(guī)劃，明確市場開發(fā)的節(jié)奏、速度和計劃;第三才是確定當前主打的方矩管、矩形管、方管市場，把企業(yè)的現(xiàn)有營銷資源都集中于此，尋求強力突破，要把該市場建設為企業(yè)的根據(jù)地，要成為當?shù)氐念I(lǐng)導品牌;

　三、廣告聚焦，精準傳播

　廣告聚焦，就是要整合集中利用企業(yè)有限的廣告資源，達到廣告活動的實效性，要做到把品牌和產(chǎn)品信息精準的傳遞給目標消費者，刺激消費者對產(chǎn)品品牌的認知和產(chǎn)生購買行動。

  廣告聚焦，首先，要明確產(chǎn)品的目標消費者是誰，例：享鑫低合金方管、無縫方管目標消費者是建筑、鋼構(gòu)等行業(yè)。目標消費者不能過于籠統(tǒng)，要有精確的描述，越詳細越好。其次，要明確向目標消費者說什么，要確定產(chǎn)品訴求利益點(USP)或品牌形象訴求點，進行統(tǒng)一聚焦訴求，訴求點不能過于游移。具體投放產(chǎn)品廣告還是品牌形象廣告，要根據(jù)行業(yè)特點、企業(yè)發(fā)展狀況、市場周期、媒介選擇、競爭情況等確定。第三，媒介選擇要精準，要調(diào)查目標消費者經(jīng)常接觸哪些媒體、什么時間接觸媒體最多，對什么樣的促銷活動感興趣等，這樣選擇的媒介或促銷活動，才能把產(chǎn)品或品牌信息更竟準的傳遞給消費者。第四，要做到整合傳播，集中各種媒介或宣傳活動形式，在某一時間段內(nèi)整合聚焦持續(xù)投放，要實現(xiàn)讓消費者在不同的時間、不同的地點接收到企業(yè)傳遞的產(chǎn)品或品牌信息，    這樣才能讓消費者在大量的廣告信息中有效的識別到企業(yè)信息。

　四、渠道聚焦，鎖定核心經(jīng)銷商和終端商

　渠道聚焦，就是要把企業(yè)投入到各級渠道的資源進行有目的的分配，重點支持企業(yè)的核心經(jīng)銷商和核心終端商，而不能是吃大鍋飯式的平均主義。這就要求企業(yè)的營銷人員對經(jīng)銷商和終端商進行分類、分級別，不同目標市場、忠誠度不一樣等條件的經(jīng)銷商和終端商，可能享受不同的待遇(人力、物力、廣宣等)。

                                             享鑫大口徑方管 上海方管廠

　五、團隊聚焦，實現(xiàn)有組織作戰(zhàn)

　團隊聚焦，就是要改變營銷團隊的單打獨斗式的個人英雄主義，實現(xiàn)整個營銷團隊有組織、有計劃的聚焦管理。享鑫方管就是這樣，要明確每個營銷人員的工作職責和目標，明確各部門之間配合的工作流程，要有制度可規(guī)范，有績效可考核，有薪酬可激勵，有培訓可使其成長發(fā)展。

   許多企業(yè)的市場推廣，大多依靠營銷人員單打獨斗式的開拓疆域，市場推廣的成功與否，完全寄托在營銷人員的個人能力上，企業(yè)各營銷部門之間缺乏有效配合，企業(yè)缺乏有效的組織規(guī)劃和管理，結(jié)果是雖然冒出了銷售精英，可企業(yè)的整體業(yè)績不佳,所以團隊聚焦，需實現(xiàn)有組織作戰(zhàn)。